连续上热搜榜5天后,钟薛高创始人林盛在7月5日晚发布了一条朋友圈,上面这句话就是林盛的由感而发。而这张朋友圈的截图也很快在网上流传开来。

是的,从7月1日,钟薛高不化的话题登上微博热搜第一后,一趟就是五天,连知乎、网易、百度、抖音等各大媒体网站也跟着热议了五天。

同样被网友热议的,还有只卖5毛一袋、多年不涨价的“雪莲”。美团平台数据显示,7月以来,雪莲在外卖平台销量暴涨199%。顺带推上热搜的,还有“冰激凌批发”的相关搜索,其搜索量同比去年上涨了323%。

面对热搜,林盛在朋友圈回应道,“在对手那里热搜原来不要钱”、“明明是远超国标品质的产品,却被伪科学断章取义成多添加剂”、“7月前三天,怒提两个榜一热搜,水军痕迹极其明显,估计还有三四五六续集。”雪莲这边则是,“现在利润只有几分钱,但也不会涨价。”

十字路口狭路相逢后,风更多的刮向了雪莲这边。明显的对比是,抖音账号“雪莲冰块”粉丝数已达79万,钟薛高的粉丝数则在48万。有趣的是,雪莲的公司来自山东临沂,成立时间为2018年4月,只比钟薛高晚了一个月。

两个冰激凌品牌就像生活在一个平行世界里,但资本似乎更喜欢钟薛高讲出来的故事。

睿兽分析数据显示,钟薛高成立于2018年,目前已经完成了4轮融资,最新一轮融资拿到了2个亿。雪莲冰激凌品牌的成立时间则存在争议,如果根据相关负责人说的13年来从未涨价,则产品出现是成立在2008年左右,甚至更早,只是没有规模化、没有品牌,也没有资本故事,目前还陷入了商标之争。

一个不争的事实是,据中国饮食行业协会调查数据显示,中国冰激凌市场规模稳居全球第一,2021年有望超过1600亿元。这个巨大的市场空间,钟薛高们在抢,雪莲们也在抢,国外的冰激凌品牌也要抢。酷暑没来,冰激凌却先热了。

5月中旬,遵义茅台国际大酒店的大厅里,茅台首家冰激凌店营业,单球39元,开店首日卖出1000多份。十天后,茅台在“i茅台”App上线了新口味冰激凌,价格在59-66元之间,上线万,一共卖出去茅台冰激凌5000多个。

6月中旬,茅台2021年度股东大会上,参会股东每人有一张茅台冰激凌体验券,私募大佬林园、但斌等众多茅粉,人手一支含有1毫升茅台原浆的茅台冰激凌。很多股东现场讨论,茅台用“时尚”的冰激凌抓住了一大波年轻消费群体。

确实,有66元的钟薛高珠玉在前,66元的茅台冰激凌反而不算什么。2018年,钟薛高推出售价66元的厄瓜多尔粉钻冰激凌,去年又相继推出了售价68元、88元的冰激凌。到了2022年,7月7日,茅台一支冰激凌更是被炒到了250元一杯。

在很多人看来,钟薛高和茅台冰激凌已经远超哈根达斯,成为名副其实的高端冰冰激凌。但其实,冰激凌在中国一直是一个平价消费品,冰激凌价格的节节攀升,始作俑者并不是这两家企业。

经营了近10年超市的孙冰印象很深刻,2015年冰激凌就已经突破了3元,东北大板、马迭尔很火,他们提供冰柜,还给电费补贴,还有毛利空间可赚,所以一下子就火了。“批发商会发现一个利点,冰激凌价格越高,赚的越多。”

“中街1946”加入后,冰激凌的价格突破了5元。2018年,售价9.9元的奥雪椰子灰横空出世。同年,钟薛高成立,冰激凌进入了几十元时代。也是在这一年,网红冰激凌爆红,中国冰激凌开始升级,成为一个高速增长的品类。林盛曾说,2019年会是“中国冰淇凌元年”。

资本的嗅觉更敏锐。据企查查推出的《近十年冰激凌品牌投融资数据报告》显示,2015年起,冰激凌品牌投融资开始活跃,近十年冰激凌品牌投融资事件共32起,披露的融资金额近24亿元。

创业邦通过睿兽分析了解到,冰天美帝、TopCream、爱茜茜里、nobibi、绮妙、Vivi Dolce、马里奥斯、亚历山达冰激凌、可米酷、Vivi Dolce等冰激凌品牌,都在2015年-2016年拿到了融资,轮次多在天使轮。

2017年后融到资的企业有鲜果丛林、田牧、Petit Pree、橙色星球、钟薛高、冷恋、ICE机摩人等,大多在A轮。钟薛高外,橙色星球也是一匹黑马,其成立于2020年,已经有两轮融资,投资机构是小米集团、顺为资本、氢创投资。ICE机摩人也融资到了4轮。

张磊(化名)是2016年入局的冰激凌赛道,是以上企业其中一家投资人。当时张磊看到的趋势是,消费在升级,开始追求多元化产品;冷链和物流的完善,线上消费将成主流;国内冰激凌市场还有很大的发展空间。

事实也确实如此,天眼查数据显示,近五年来,我国每年均有超5000家企业成立。其中2017年为增量最多的一年,超8200家企业成立;2021年新增企业较少,共有5300余家。2022年才过半,新增品牌就有1700家。

市场规模上,据产业研究院2021年报告显示,2015年至2021年,中国冰淇凌市场规模就从839亿增长至1600亿。2019年规模就达到了近1380亿元,居全球第一。

今天来看,抢占这1600亿市场的已经不止上面那几个品牌了,蒙牛、伊利、光明、三元等头部乳企都开始在冰激凌上发力;茅台、五粮液、泸州老窖、江小白等白酒企业纷纷尝试“触冰”;故宫博物院、黄鹤楼、滕王阁、玉渊潭公园等景区,掀起了一股文创冰激凌的热潮。

钟薛高则与泸州老窖、荣威汽车、小仙炖、娃哈哈、三只松鼠等多个品牌联名,推出跨界产品;东北大板先后与奥麦星球、永璞、电视剧《与君初相识》、每日黑巧等品牌和热门IP合作;王老吉、奈雪的茶、喜茶、泡泡玛特等新消费品牌,以联名形式推出独具特色的限定款冰激凌。

还有外企也开始下重注。2022年3月,全球首家冰激凌“灯塔工厂”联合利华和路雪生产基地在江苏太仓揭幕,该工厂设置了全球首个梦龙冰激凌柔性生产线年来在冰激凌领域的最大一笔投资。

前不久,明治发布了公告,将新投资约103亿日元(约人民币6.5亿元),在上海建设冰激凌工厂,在2024年3月之前启动生产。未来,明治在中国的冰激凌业务将形成2座工厂体制,产能增至此前的约2.3倍。

美国冰激凌品牌Dairy Queen母公司也宣布了扩张新计划,要与中国加盟商之一的CFB集团母公司方源资本合作,预计2023年在中国开设600家新店,其中今年将开出100家门店。

竞争激烈,冰激凌价格也一路水涨船高,当冰激凌的价格开始背离消费者的实际需求时,自然离翻车也不远了。

雪莲冰激凌没有融资,却借着钟薛高的热度圈粉无数,恰恰说明了大众消费者的需求所在。

孙冰的几个超市里,销量最好的依旧是两到五元的冰激凌,还是那几个老牌子,盐水棒冰、绿豆棒冰、老冰棍、苦咖啡、小雪人、随便、方糕、小布丁等,贵一点的就是可爱多了。“虽然也都涨价了,但并不影响销量。”

艾媒咨询调研发现,2022年消费者对单个冰激凌的接受价位大多在三到五元之间,所占比例为37%;其次是五到十元之间,占比为33.9%;也有网友接受价位较低,在一到三元之间的占比为11%;而接受价位在十元以上的较少。

创业邦走访了几个便利店和小超市发现,虽然10元左右的冰激凌品种增长迅速,能占到三分之一,但三到五元的冰激凌仍是市场上的主流品种,占比超四成。两元以下冰激凌品种则相对较少了。

但消费者关注的从来都是性价比,而不是营销概念。钟薛高的“刺客”效应背后就是体验和价格预期不匹配。

动辄大几十的冰激凌,屡次被曝出食品安全问题,宣传的进口食材也只是噱头,还在配料表和研发技术上弄虚作假。比如过气网红冰激凌奥雪的双黄蛋和椰子灰。当然,还有近期频上热搜的钟薛高。

原本,国内的冰激凌行业一直都很稳定,从价位来看,和路雪、雀巢、哈根达斯等国际品牌占据高位,中端的是蒙牛、伊利等依托行业优势的平价巨头,再往下则是五羊、天冰、德氏等占山为王的区域性冰激凌。

网红冰激凌的出现,让各品牌方看到了一种新的可能。不可否认,这些品牌重新定义了冰激凌的品牌,包括定位、定价等,甚至还带动了消费经济。“但问题就是他们没有摆脱网红的定义,”张磊说。

过分精致的外表、包装,五花八门的口味,过度的营销宣传,让一支原本很普通的冰激凌,变成了“时尚”代表,甚至成为一种社交需求。但是冰激凌是否能够像咖啡那样具备所谓社交属性,还是要打一个大大的问号?这似乎和前两年网红奶茶的逻辑有点类似,市场过度开发后一片红海,新鲜感过后,最后剩下的只是品牌之间的内卷。

“品牌们都在挖空心思讲流量故事,”张磊说,“但消费者是有辨识度的,当他们知道自己付出的高价,更多的是在为高昂的品牌营销费用买单,是不会再回购的。”

最直接的表现就是,融资并没有那么乐观。尽管这些品牌都有融资,但最高也就在A轮,多数都是天使轮。上面报道的企业中,最近两年,拿到融资也就只有钟薛高和橙色星球。

据企查查《近十年冰激凌品牌投融资数据报告》显示,冰激凌在2017年处于峰值,随后急剧下降,2020年仅发生两起融资事件。2016年之后,张磊也较少关注这个领域了,“成长还需要很长一段时间。”

行业人士认为,我国冰激凌市场热度至少还能持续5年,高端冰激凌市场空间也很大,企业胜出的关键就是好产品和品牌,不要拿“贵”去做自己的亮点。市场没有具体的定价标准,企业的定价标准就是产品。

林盛也曾表示,经过十年八年时间洗礼后,网红冰激凌有可能沉淀为品牌冰激凌。只是,资本和这批消费者们,还愿意给网红冰激凌留时间吗?那时候冰激凌能够像白酒一样,成为社交礼品清单上的常客吗?

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